Un bărbat intră într-un magazin Target din zona Minneapolis, SUA, supărat pe cupoanele pe care fiica sa adolescentă le-a primit pentru a cumpăra haine pentru bebeluși și pătuțuri. „Încercați să o încurajați să rămână însărcinată?”, îl întreabă el pe managerul magazinului.
Numai că fiica lui chiar era însărcinată. Target reglase un model de previziune de marketing atât de precis încât a reușit să determine cu succes ce se întâmpla în corpul ei, înainte ca familia fetei să știe, scrie Ian Bogost pentru The Atlantic.
Această poveste, relatată de Charles Duhigg în The New York Times în 2012, este una dintre cele mai faimoase parabole ale erei internetului, și asta pentru un motiv întemeiat – transformă strategia de marketing digital într-un mister al confidențialității personale cu mize evidente. Atrage oamenii pentru că stârnește o teamă conspiraționistă: că, mulțumită datelor pe care le împărtășim, companiile ne pot afla cele mai profunde secrete.
Dar Target nu a prezis cu exactitate că fata era însărcinată și nici măcar nu a dezvăluit cu adevărat acest lucru tatălui ei. Retailerul doar a trimis materiale publicitare personalizate pe baza produselor pe care algoritmii săi sugerau că un anumit client le-ar putea cumpăra. Dar pentru consumatorii care nu știau că magazinele au acumulat o cantitate atât de mare de date despre ei, aceasta a fost percepută ca o predicție, la fel ca multe dintre celelalte reclame direcționate pe care o persoană le primește ca urmare a vieții trăite online.
Este tentant să atribuim datelor consumatorilor o inteligență savantă și chiar mistică, ca și cum marile companii ar avea toate clarvăzători, gata să vă dezvăluie cele mai delicate gânduri înainte de a vă trece prin cap să le gândiți.
Realitatea este, din păcate, și mai gravă. Companiile de retail colectează într-adevăr volume masive de date extrem de sensibile: informații demografice, locația geografică, site-urile web pe care le-ați vizitat, supermarketurile pe care le-ați frecventat, produsele pe care le dețineți, cataloage răsfoite, produse căutate, chiar și cele pe care le-ați trecut cu vederea în magazin.Companiile fac acest lucru nu numai pentru a prezice comportamente viitoare, ci și pentru a le influența.
Bun, cui îi pasă?, ați putea spune. Dacă magazinele pot oferi cele mai bune oferte la cele mai relevante produse pentru mine, atunci lăsați-le să o facă.” Problema este că nici măcar nu mai știți ce produse sunt relevante.
Personalizarea ofertelor și a prețurilor pentru segmente din ce în ce mai mici de clienți funcționează; îi determină pe oameni să își modifice comportamentul de cumpărare în beneficiul magazinelor și al mașinilor lor avide de date. Cu alte cuvinte, le oferă comercianților posibilitatea de a folosi informații private pentru a vă face să cheltuiți.
Motivul pentru care trebuie să ne îngrijorăm în legătură cu erodarea confidențialității în sectorul comerțului nu este doar faptul că magazinele ar putea descoperi sau dezvălui secrete pe baza datelor pe care le colectează, ci pentru că pot folosi aceste date pentru a influența cumpărăturile atât de eficient încât ne programează dorințele.
***
Până în urmă cu aproximativ un secol, vânzătorii aveau aceeași putere, dar într-un mod diferit. Pentru a cumpăra o pungă de orez, o bucată de țesătură sau un automobil, trebuia să te târguiești. Acest lucru le permitea vânzătorilor să maximizeze profitul în funcție de ceea ce credeau poți plăti.
Marile magazine și magazinele alimentare au eliminat această putere. Eficiența a devenit mai importantă decât maximizarea vânzărilor individuale.
Joseph Turow, cercetător în domeniul comunicării de la Universitatea din Pennsylvania, numește trecerea la prețuri fixe, care s-a impus până la începutul secolului, o „eră democratică a cumpărăturilor” – democratică pentru că ceea ce cumpărau oamenii a fost separat de cine erau ei. Identitatea putea influența dorința, dar toată lumea avea aparent acces la aceleași bunuri la aceleași prețuri. Companiile habar nu aveau cine erai și nici nu prea le păsa, atâta timp cât cumpărai.
Apoi, toate acestea s-au destrămat, datorită unei tehnologii informatice cândva necunoscute, care a devenit rapid universală. Este vorba despre Codul universal al produselor, sau UPC – codul de bare de pe fiecare produs vândut consumatorilor în magazine sau online.
Codul de bare a oferit comercianților o capacitate de monitorizare mai bună a inventarului și un proces mai eficient de reordonare a comenzilor. Dar, de asemenea, a disociat prețul de produs. Etichetele de preț, odată lipite pe produs, au fost mutate pe rafturile magazinelor și au devenit mai ușor de actualizat. Apoi, magazinele și-au dat seama că aceste coduri de bare puteau fi folosite pentru a urmări ce cumpără clienții și pentru a le direcționa comportamentul de cumpărare.
Astfel a început era colectării de date în comerțul cu amănuntul. Programele pentru clienții privilegiați, ale căror carduri de membru pot fi scanate la fel ca și codurile UPC, au permis retailerilor să facă legătura între produsele cumpărate și anumite persoane.
***
Internetul a dus lucrurile și mai departe. În momentul în care a fost comercializat în anii 1990, distribuitorii culegeau, stocau și foloseau datele consumatorilor de ceva vreme. Internetul promitea să devină Sfântul Graal al marketingului.
În lumea fizică, comercianții nu pot spune dacă acea reclamă pe care ați văzut-o pe marginea unui autobuz v-a influențat comportamentul. Dar, online, aceștia pot să vă urmărească din momentul în care vedeți o reclamă până în momentul în care cumpărați produsul anunțat. Comercianții cu amănuntul au început să colecteze și să conecteze și mai multe informații despre clienții lor. Ei înregistrau pe unde ați navigat, nu doar ce ați cumpărat. Au urmărit locația, prin intermediul adresei de rețea a computerului dumneavoastră. Au folosit firimituri de date numite „cookie-uri” pentru a vă urmări pe parcursul mai multor vizite pe site. Mai târziu, au folosit cookie-uri pentru a vă urmări și pe întregul internet.
Smartphone-urile au oferit magazinelor informații și mai rafinate despre clienții lor, facilitând noi tipuri de spionaj în magazin, despre care probabil că majoritatea oamenilor nici nu știu că există. Transmițătoarele radio de mărimea unei capcane pentru șoareci, numite beacon, se transmit prin intermediul aplicațiilor de pe telefon și vă pot urmări locația în interiorul unui magazin, oferind comercianților informații detaliate despre tipurile de produse la care vă opriți. Aceste informații, combinate cu alte date pe care magazinul le-a colectat el însuși și le-a cumpărat de la terți, pot contura o imagine vie a identității dumneavoastră și a ceea ce ați putea fi convins să cumpărați la ce preț în acel moment: în principiu, puteți zăbovi asupra cerealelor dulci din magazinul alimentar, puteți opta pentru cereale integrale, iar apoi să vi se afișeze pe telefon o reclamă la un discount de 10% la Cini Minis, pe care reclama vă poate reaminti că fac parte dintr-un mic dejun echilibrat.
De asemenea, comercianții au început să testeze tehnologiile de recunoaștere facială și vocală în magazine, oferindu-le încă o modalitate de a urmări comportamentul clienților. Wi-Fi-ul din magazine permite acestora să colecteze adresa de e-mail și traficul de navigare și, în unele cazuri, să instaleze cookie-uri pe dispozitive care te urmăresc mult timp după ce părăsești magazinul și rețeaua acestuia.
Aplicațiile specifice magazinelor promovează oferte, dar colectează, de asemenea, o mulțime de informații prin intermediul unor funcții care-ți permit să faci liste de cumpărături sau să „probezi” virtual haine sau machiaj prin scanarea chipului. Cardurile de fidelitate permit magazinelor să înregistreze fiecare articol pe care îl achiziționezi și să analizeze profilul pentru a identifica tendințe și oportunități de vânzare.
Este posibil ca oamenii obișnuiți să nu realizeze cât de multe informații offline sunt colectate și agregate de industria cumpărăturilor, mai degrabă decât de industria tehnologică. De fapt, cele două lucrează împreună pentru a ne eroda viața privată în mod eficient, discret și complet. Datele culese de la marile lanțuri de magazine sunt combinate cu datele culese de la magazinele online pentru a crea profiluri de consumator din ce în ce mai detaliate, cu intenția de a vinde mai multe lucruri, online și în persoană – și de a vinde reclame pentru a promova aceste produse, un proces în care aceste date se întâlnesc cu toate celelalte informații pe care marile companii de tehnologie, precum Google și Facebook, le dețin despre noi.
Industria tehnologică este în mare parte industria ad-tech. Acest lucru face ca o mulțime de date să fie date destinate retailului. Supermarketul, cu alte cuvinte, este un panopticon la fel ca și rețeaua socială.
***
Pentru Turow, această perspectivă este foarte îngrijorătoare. Aproape de finalul cărții sale despre supravegherea cumpărăturilor, The Aisles Have Eyes, el susține că această tendință „este toxică pentru sentimentul oamenilor cu privire la posibilitățile democratice ale societății”. Stratificarea clienților pe baza datelor – adică pe baza incursiunilor în intimitatea lor – „încurajează abandonarea idealului istoric de tratament egal pe piața americană”.
Acest lucru pare oarecum extrem, așa că l-am întrebat pe Neil Richards, specialist în dreptul la viață privată, de la Universitatea Washington din St. Louis, ce părere are despre acest lucru.
Mantra sa: „Viața privată inseamnă putere”. Oamenii ar trebui să se preocupe de confidențialitate, susține Richards, nu pentru că au (sau nu!) sentimentul că au ceva de ascuns, ci pentru că informațiile modifică puterea pe care corporațiile, guvernele și instituțiile o dețin asupra clienților, cetățenilor și alegătorilor lor. „Companiile vor datele pentru că acestea le permit să anticipeze, să calculeze și să manipuleze preferințele consumatorilor și comportamentul de cumpărare.”
(…)
Este posibil ca mulți consumatori să se fi resemnat deja cu privire la toate aceste lucruri. Datele – tot ceea ce veți împărtăși și multe lucruri pe care ați prefera să nu le împărtășiți – au devenit costul de intrare pe piață. Trebuie pur și simplu să predați informațiile pe care le cer vânzătorii. Conform cercetărilor efectuate de Turow și de alți experți în marketing de consum, nu vedeți altă opțiune.
Fie că este vorba de erodarea identității de sine sau de victoria personalizării, ofertele zilnice de astăzi, încărcate de date și alimentate de caracterul privat, vor evolua. Imaginați-vă că intrați într-un supermarket ale cărui rafturi ar putea, într-o zi, să ajusteze prețurile în mod dinamic pe măsură ce parcurgeți raioanele. Poate că și rafturile vor dispărea, fiind înlocuite de ecrane care vor afișa, la rezoluție înaltă, produsele pe care un magazin le consideră cele mai compatibile cu nevoile și dorințele dumneavoastră derivate. Poate că v-ați revolta, dar probabil că ați pleca pur și simplu.
Autor: Ian Bogost
Autor
Urmărește știrile PSNews.ro și pe Google News
